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  • 志勇观察|未来十年 外资汽车品牌在中国竞争格局或面目全非

    2018-5-15 12:59| 发布者: xlcsq|

    摘要 未来汽车股比限制政策的放开,必然会让今天的竞争格局,特别是外资品牌的竞争进入一个全新的阶段。而且,汽车市场竞争格局的嬗变,将不仅仅是因为政策因素的改变。来自于技术、政策、市场、商业等诸多方面的因素,将 ...

      文_张志勇|中国汽车品牌研究中心副主任


      4月10日,中国国家主席习近平在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式主旨演讲中说,中国将大幅度放宽市场准入。下一步要尽快放宽外资股比限制特别是汽车行业外资限制。


      中国汽车市场竞争格局的最大特点就是中外合资公司的存在。从中国改革开放之初,汽车行业的改革开放就是以合资的形式一直存续至今,中外汽车品牌的竞争,也是在合资的基础之上而延展。


      显然,未来汽车股比限制政策的放开,必然会让今天的竞争格局,特别是外资品牌的竞争进入一个全新的阶段。而且,汽车市场竞争格局的嬗变,将不仅仅是因为政策因素的改变。来自于技术、政策、市场、商业等诸多方面的因素,将使得今天的外资汽车品牌竞争格局重新洗牌。


      政策放飞的机遇


      中国改革开放之初,由于担心中国市场的容量过小,以及中国市场的风险,美国通用汽车当时的总裁建议中国采用合资的方式与跨国公司进行合作。也因此,中国汽车行业的对外开放,合资模式就成为了全部。


      由于许多跨国公司对于在中国建立合资公司持有不同甚至完全相反的态度,因此,他们在中国市场竞争的走势也因为中国而改变。


      在美国市场并不是特别占据主导地位的德国大众汽车集团,是最早来到中国市场并积极建立合资公司的汽车企业。正是由于大众汽车对于中国市场的长期看好,以及对于未来风险的魄力担当,大众汽车才成就了自己今天在世界的地位。今天,大众汽车已经成为世界销量最大的跨国公司。其中,中国市场功不可没。


      同样,奥迪品牌在1990年代之前并不被宝马、奔驰这些豪车品牌看做是自己的竞争对手,然而领先一步在中国实现合资之后,迅速在中国公务车市场扩大的销量以及影响力,让宝马、奔驰不得不越来越重视这位后生晚辈,从而成就了今天中国豪车品牌的BBA竞争格局。


      可以说,今天外资品牌在世界特别是中国市场的竞争格局,直接受到他们在中国汽车市场合资与否,以及时间先后的影响。中国汽车市场的品牌强弱,基本与它们各自到中国建立合资公司的先后顺序有关。


      不同于大众汽车的案例,比如福特汽车。中国在改革开放之初,其实是最早希望引入福特公司进入中国,但福特汽车比较纠结于合资的形式带来的顾虑,以至于当其他大型跨国公司都进入中国之后,进入中国市场的福特汽车就已经丧失了先机。


      更加失败的例子是克莱斯勒。当时担任克莱斯勒CEO的是被世界汽车界奉为传奇英雄的艾柯卡。不过,艾柯卡英雄一世,糊涂一时。对中国方面百般刁难,企图短期的蝇头小利,让克莱斯勒丧失了进入中国市场的最佳时机。这也让美国三大汽车之一的克莱斯勒一直在中国市场郁郁寡欢。


      显然,此次中国外资股比政策的放开,将是外资品牌竞争格局的又一次洗牌。


      随着外资股比限制的放开,跨国公司将开始一轮全新的中国投资热潮。当然,这波投资热潮不会是以现在传统燃油汽车为主,而是以新能源汽车、智能网联、共享出行为主。


      目前包括丰田、大众、通用等在内的传统汽车企业都已经开始大规模介入全新的领域,而中国市场仍然是全新汽车领域最大的市场,谁占到了中国市场的先机,谁将赢得世界。


      据最新的消息称,4月17日下午,国家发改委表示,汽车行业将分类型实行过渡期开放,2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制;2020年取消商用车外资股比限制;2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业不超过两家的限制。通过5年过渡期,汽车行业将全部取消限制。


      短期看来,特斯拉将成为最大赢家。而外资独资的新能源汽车企业也将成为新的一轮外资投资最热的领域。


      新势力的冲击


      世界汽车市场格局的变化,并非强者恒强,弱者恒弱。而每次竞争格局的变化,都是由于新的汽车势力崛起打破了固有格局。


      比如,丰田汽车就以精益生产方式,后来者居上,成为世界最强的汽车企业。沃尔沃也因为战略与产品布局不当,而不得不被中国的吉利汽车所收购。


      但是,今天的新势力的出现,要远远比之前任何一次都有更加复杂,其对外资品牌竞争格局的冲击也将史无前例。


      新的汽车势力的出现,是因为汽车行业的边界发生了异变。过去被作为交通运输工具的汽车产品,现在越来越成为一个工作生活的平台。


      不可否认,今天的汽车市场仍然是以燃油车为主导,在中国汽车市场,2017年,新能源汽车产销均接近80万辆,分别达到79.4万辆和77.7万辆,同比分别增长53.8%和53.3%,产销量同比增速分别提高了2.1和0.3个百分点。2017年新能源汽车市场占比2.7%,比上年提高了0.9个百分点。而且,可以预见的是,在可见的将来,比如20年之后,新能源汽车、智能网联的汽车将成为市场的主流产品。所谓的主流,其比例至少应该达到整个汽车市场产销量的50%以上。


      尽管在这个方面,传统汽车企业也越来越加大投入,但是现有燃油汽车的优势与利益,还是让他们在行动起来的时候有所羁绊,有所顾虑。不过,一些汽车传统汽车企业的新势力企业,则要比传统汽车企业走的更快,更加毫无顾忌。


      其中,特斯拉是这股新汽车势力的代表。虽然特斯拉经常受到诸多大型机构的质疑,然而特斯拉的市值甚至要远远高于通用汽车这样的跨国汽车巨头。


      如果说新能源汽车市场方面的口碑,已经发展有100多年的福特汽车显然没有特斯拉这样响亮。这个事实不容否认。


      在今天,新能源汽车等汽车新领域已经成为资本高度关注的对象。汽车领域是一个资本高度集中的行业,没有大资本的介入,没有谁可以玩得起。


      在中国,新汽车势力来自于许多方面,一个方面是全新的新能源汽车造车企业。诸如小鹏、奇点等等;第二个方面是来自于传统非汽车行业的资本,诸如格力、宝能等;第三个方面则是后起的传统汽车企业,比如比亚迪。


      其实,传统汽车企业遭受到最大的威胁,反而不是特斯拉这样的新势力,而是在互联网、科技领域的那些行业巨头。比如美国的谷歌、苹果、微软,以及中国的百度、阿里巴巴、腾讯等。


      这些互联网与IT企业本身在智能网联方面就有天然的优势,他们需要做的就是将成熟的智能网联技术移植融合到汽车上面。今天的智能驾驶几乎都是这些互联网企业在占据着市场的优势。


      今天在中国的外资品牌的竞争,将因为这些新势力的不断成长而被打乱。比如,在今天,比亚迪的存在,就对外资品牌形成了很大的压力。比亚迪在新能源汽车领域的优势,有目共睹。作为一个后进者,比亚迪在新能源汽车方面的实力与储备显然更为深厚,这也是比亚迪在未来更加有信心的法宝。


      汽车行业外部力量的蜂拥而入,传统汽车企业能否招架得住,不是一句自己在传统制造方面的优势就能够解决问题的,未来谁成为真正的王者,谁也没有肯定的答案。

      市场发展呈现加速度


      当前的世界是一个急剧变化的世界,这种变化更多体现在技术的变化,或者叫革命。


      而让传统汽车世界产生问题的是,传统燃油汽车技术发展缓慢甚至停滞。节能技术固然仍然有空间,但是发展空间越来越小。实现燃油技术方面的改善势头,已经遭遇到天花板。


      随着整个世界环保压力的加大,各国推动节能减排与环保的政策越来越收紧。汽车行业的燃油技术必须变革,否则就必须被淘汰。显然,燃油技术走向历史已经是必然趋势。


      在这种情况下,依然执拗地坚持燃油技术改善的企业将逐渐丧失他们的市场先机。比如,日本马自达公司就在越来越多的汽车企业角逐新能源汽车领域的时候,自己继续青睐于燃油发动机技术的提升。其中,创驰蓝天技术成为马自达的骄傲和名片。这种所谓的成绩反而障碍了马自达对于未来的远见,并让马自达可能在某种程度上落后于时代的发展。


      技术的突破包括许多方面,比如电池密度的提升、新型电池的出现、电控技术的改进、智能网联技术的质的发展。


      目前,主流电动车企业的续航里程已经达到了400公里左右,这基本上保证了车主可以在方圆100公里左右的半径范围内行驶自如。而目前这样的能量密度仍然不是顶点。


      2018年将可能出现新能源汽车发展的重大转折,在这个关键的节点,电动车将真正为民众所接受,而不是仅仅为限购政策而压迫所致。


      海南宣布2030年将全岛范围内使用新能源汽车,这将是一个非常明确的信号。从当前的市场发展态势来看,2030年将完全有可能替代燃油车成为社会消费的主流。


      电动车一旦成为主流市场,将彻底打破今天以燃油车为主要产品的跨国公司竞争格局。虽然各个跨国公司都已经投入越来越大的精力与财力进入新能源汽车市场,不过,最终谁将能够在未来市场中更具有优势,一切都是未知数。

      自主品牌的成长


      现在许多人仍然将中国的汽车品牌统一称为自主品牌,其实自主品牌的含义已经远远超出了过去字面的意义。


      在以往的中国汽车市场中,大的竞争格局分为截然不同的两个部分,一个是外资占领的一二线市场,一个是自主品牌占据优势的三四线以下市场。所谓井水不犯河水。


      2007年以来,这种中外互不侵犯的市场格局开始发生变化,中外竞争的格局改变为中中外外的竞争格局。


      在2007之前,自主品牌基本上是以低价策略为主,低价策略迎来了大量的市场,但是却在市场不断扩大的过程中,自己的品牌形象却反而受到损害。


      2007年之后,一些自主品牌开始进行了战略调整,首先加强了自动化,将生产线越来越多地融入自动化与机器化的元素。其次,加强了与跨国供应商的合作,保证了关键零部件的质量与性能。第三,加强了国际人才的引进,使得自主品牌在质量管控、造型设计,特别是体系力的打造上获得了大幅提升。


      因此,这些自主品牌开始获得品牌与产品力的改善,其中最大的影响就是将原来一直居于自主品牌之上的外资品牌一分为二,一些外资品牌不仅仅落伍于其它外资品牌,还被这些中国的自主品牌所超越。比如,三菱、马自达、菲亚特等等,都开始居于市场竞争的下风。


      即使一些强势的外资品牌,也开始受到自主品牌的影响甚至侵蚀。有许多自主品牌的市场研究结果都证实,它们的一些汽车用户中,有越来越多的数量是来自于这些跨国公司的汽车品牌。


      综合各种方面的因素,我们大致可以看出一些未来外资品牌竞争格局变化的端倪:从国别品牌来看,德系汽车品牌仍然将是未来中国汽车外资力量的领先者,日系的市场地方将与德系之间形成有力的竞争。美系将维持目前的市场份额,韩系、法系将处于下滑的态势。


      从新旧势力来看,以特斯拉为代表的新能源汽车生产厂商将占据市场先发优势,互联网巨头可能通过联合、并购成为未来汽车行业的核心力量,更多的新生势力则是经历大浪淘沙而成为过客,大型传统汽车企业仍然在竞争中占据重要位置。


      从更为长远的角度来看,汽车产销与用车模式的变化,将使得汽车行业的竞争出现完全不同的形态,各种汽车势力之间的竞合将成为常态。

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