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  • 逆势双位数增长 奇瑞汽车2018年做对了什么?

    2019-1-19 09:45| 发布者: 蔡莹莹|

    摘要 2018年中国汽车市场迎来第一次年度负增长,一个全新的汽车阶段,一个增长低速时期真正到来。

    2018年中国汽车市场迎来第一次年度负增长,一个全新的汽车阶段,一个增长低速时期真正到来。

    不过,坏的市场不一定就意味着坏的企业。据奇瑞官方消息,奇瑞汽车在2018年反而实现了双位数的增长:销售汽车75.3万台,同比增长11%,其中,海外市场销量达126993台,同比增长18%,连续16年位居中国乘用车出口第一。

    作为最近几年一直有些沉寂的奇瑞汽车,2018年的市场表现,终于又表现出来曾经自主品牌领先者的霸气。

    不过,刚刚来到奇瑞汽车一年多的奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权,却仍然是那种委婉的声调与语气。

    日前,贾亚权在接受文凤汽车等媒体采访的时候,给出了自己的解释与理由,不过这样的解释从表面上来看,与教科书一般并无二致。但是,这确实也是一个汽车企业能够立足根本的基础功夫。

    在贾亚权看来,奇瑞之所以有更好的市场表现,来自于以下几个方面:

    调整产品结构。2018年,奇瑞基本规划2款产品瞄准一个细分市场,并设定3万元左右的价格区间。同时,2018年奇瑞推出了很多新产品,包括瑞虎8、艾瑞泽GX和全新艾瑞泽5。在刚刚过去的12月份,瑞虎8和艾瑞泽系列销量都突破了万台。

    调整经销商结构,在渠道上,奇瑞2018年针对一网主要是“稳发展,调结构”,针对二网主要是持续做深做透。目前奇瑞一网规模维持500家左右,二网规模维持1300家左右。

    强化客户体验,2018年奇瑞在客户体验方面做了大量的工作,像“全球粉丝节”、“总部探访回家行”、包括这次的“奇瑞家宴”,其实都是围绕客户来做的。奇瑞有一个自己的客户俱乐部,也是一个APP,现在应该有110万的客户在里面,做这个APP,实际上还是希望能够给客户做更好的服务,让他有更好的体验。

    品牌年轻化,2018年,奇瑞还做了一系列围绕年轻人的营销和品牌推广活动,塑造奇瑞品牌的年轻化特质。例如针对全国大学生举办的“奇瑞全球大学生汽车设计大赛”、强音酷跑节以及COC全国场地越野赛等,进一步提升奇瑞品牌在年轻人群中的影响力。

    从贾亚权总结的这几点来看,一句话概括就是3P或者4P战略。

    在营销的一些教科书中,营销策略的内容一般是4P。4P是营销学名词,据悉是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出"产品、价格、渠道、促销"4大营销组合策略即为4P。即产品(product)、 价格(price)、 渠道(place)、 推广(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P。

    后来也有学者总结出5P,还有所谓的4C、4R营销理论。

    根据这些营销理论,可以看出一个万变不离其宗的问题就是:企业的生命力、竞争力就在于人人都知道的产品、渠道、消费者、传播等等方面。

    问题是,尽管谁都知道的理论,每一个人在具体实施中却有非常大的差异,甚至截然相反。

    贾亚权今天给出的应该是恰恰是符合奇瑞汽车当前阶段的营销组合战略。比如在讲到渠道问题的时候,贾亚权特别提到了经销商的优胜劣汰与能力提高培训。在讲到产品的时候讲到了两款产品共同针对一个细分市场。在讲到价格策略的时候,讲到了3万元的价格区间。在讲到消费者的时候,不仅讲到了如何维护消费者,更是讲到了年轻化的品牌定位。

    再比如,消费者的维护方式也各有不同。奇瑞汽车在许多场合请来消费者现身说法,甚至请来全球各国的消费者现身说法,不仅增加了趣味性,同时大大增加了说服力。

    有一次在奇瑞苏州的一个活动中,一个来自海外的消费者,竟然说他拥有几乎所有奇瑞的产品。这样的案例对于市场的影响是非常显著的。

    因此,贾亚权在使用4P战略中更加驾轻就熟,更加符合奇瑞的实际。这也反映在2019年奇瑞的战略规划之中。

    比如,在产品中,通过推出新产品来加大市场影响;在渠道上,发展新型渠道以适应特殊市场需求;在用户上,推出系列老客户关怀政策等等。

    再比如,贾亚权提到奇瑞汽车品牌年轻化的目标,解释说仍然会从产品、技术、生活方式三个维度去做。可以看出,产品仍然是一切问题的核心。

    虽然4P战略中每一个环节都不可或缺,但是产品才是企业的基础与根本,没有更优秀的产品,其他都是无根之水、无根之木。

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