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  • 蔚来为什么改口:不再把特斯拉作为竞争对手

    2021-1-11 11:20| 发布者: xlcsq|

    摘要 日前,蔚来董事长兼CEO李斌表示,蔚来的短期竞争对手是奔驰宝马奥迪,长期竞争对手可能是苹果,如果真的和特斯拉竞争,也是和Model S竞争。引发蔚来竞争对手之争的是因为特斯拉Model Y在最近的一次大幅降价,降价力 ...

    日前,蔚来董事长兼CEO李斌表示,蔚来的短期竞争对手是奔驰宝马奥迪,长期竞争对手可能是苹果,如果真的和特斯拉竞争,也是和Model S竞争。


    引发蔚来竞争对手之争的是因为特斯拉Model Y在最近的一次大幅降价,降价力度幅度之大,远远超出了市场预期,以至于市场一片哗然,甚至于有媒体表示,特斯拉一天订单达到10万之多。

    不过,此前,蔚来对于特斯拉是否竞争对手并不是这样说的。2020年5月前后,李斌曾经接受《中国企业家》杂志的采访,当时对于特斯拉的产品降价,李斌是这样表述的:我们反正不降价,我们也没法降,也不符合我们的原则。对于特斯拉产品的价格降到30万以下,是否对造车新势力带来很大压力的问题,李斌表示:那没办法,大家都提高自己产品服务的能力吧。这是有点残忍,但这也是乐趣啊。

    蔚来为什么改口:不再把特斯拉作为竞争对手

    显然,当时的蔚来仍然是把特斯拉作为自己的竞争对手来看待的。那为什么时隔半年多的时间,蔚来就不把特斯拉作为自己的竞争对手了呢?

    蔚来最新的对于品牌与定价的观点,背后隐含着对于定价策略与品牌定位的认识。什么是高端品牌?什么是豪华品牌?

    对于豪华品牌,最显而易见的是高高的价格,比如宝马、奔驰这些豪车品牌的产品价格总是要比大众型的产品高上许多。但是反过来,价格高就不一定是豪华品牌。因为豪华品牌价格高的背后是其强大的品牌溢价能力,这种溢价能力对于购买者来说,不仅是能够承担得起,而且是愿意承担并舒服地享受。最重要的,这种品牌溢价能力不是来自于厂商单方面的设定,更是消费者在多年市场的积累之后给出的共识。

    即使对于豪华品牌来说,在其他产品价值指标并不降低的同时,产品的价格如果更低的话,仍然是受到大多数消费者欢迎的。所以降价也是豪华品牌所采取的策略,并不是大众型品牌所独有的。

    蔚来对此也有很深的理解,李斌一直强调的蔚来背后的互联网价值其实就是当代造车新势力的一种品牌溢价能力指标。而特斯拉经过17年的发展,也已经被公认为豪华汽车品牌阵营的一份子。

    一个汽车企业能否同时让自己的产品满足所有人的需要?这基本上不可能,但是同时面对高端消费者与大众型消费者,则完全没有问题。丰田汽车同时拥有丰田品牌与雷克萨斯品牌,大众汽车同时拥有大众品牌与奥迪品牌,就是成功的例证。

    当然,这两家汽车企业是把大众型品牌与豪华品牌做了产品名称上的区分,而之所以如此,是因为丰田汽车发展初始是从大众型的市场开始起步,大众汽车则是后来对奥迪进行收购。

    那么特斯拉从高端市场入手,是否就可以成为覆盖到从大众型市场到豪华市场的全新一个品牌呢?这非常有可能。对于特斯拉来说,他们的老板马斯克的许多策略都是反传统的,但是却又非常成功。比如其直属销售终端的渠道策略、比如Model Y的这次大幅降价10多万的方式,都是在过去的业界很难想象的。而马斯克提出要成为年销售2000万辆的市场目标,估计也是前无古人的大胆构想。

    其实,在所有这一切的背后,有一个非常共同的道理就是:不管你做什么,你是否真的是从消费者的角度出发,才是最终的真谛。消费者喜欢的,我就去做,你的品牌就无往而不利。

    而在不影响其他产品性能的前提下,降低市场售价,又有哪个消费者不欢迎呢?而那些一味维持高价、超高单车利润的品牌又怎么能够成为真正的豪华品牌呢?

    或许这样的高价策略在过去的市场中是市场生存发展的真谛,但是一旦特斯拉打破这样一个传统的瓶瓶罐罐的策略,未来的豪车市场竞争可能就会成为另外一个样子。

    对于蔚来来说,也是非常了不起的企业。李斌曾经一度陷入造车新势力发展的困境,但2020年证明其目前的发展态势仍然值得期待。

    当然,与特斯拉已经连续几个季度实现盈利的情况相比,蔚来仍然处于财务上的亏损。因此蔚来必然不能采取特斯拉的价格策略,因为蔚来的单车成本目前仍然会居高不下。还有一个问题是,相对于大多数企业的充电策略,蔚来的换电策略带来更大的成本负担。这些都让蔚来在价格的下降方面有些力不从心。

    不过,市场对于蔚来仍然有很大的发展空间。因为从本质上说,今天的新能源汽车市场,汽车企业之间的竞争是良性的,是互相促进的。甲企业的市场扩大一定有利于乙企业的发展,双方不是零和博弈,而是共同成长。这是因为新能源汽车市场的发展空间在不断增长,各家企业在争夺的是未来不断增大的市场蛋糕。

    基于此,汽车企业之间不必恶言相向,而是需要互相抬轿子。最重要的是,做好自己的产品,做好消费者喜欢的事情。

    那么,新能源汽车产业与市场就一定是一个晴空万里的艳阳天。文/文凤汽车

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